Маркетинг для глэмпингов и загородных отелей

Загородный проект продаётся по другим правилам, и перенос отельных приёмов один в один обычно не работает. Разницу стоит понимать до того, как вложены деньги в рекламу.

Мало номеров — высокая цена ошибки

В отеле на 200 номеров неудачный тариф размывается по фонду. В глэмпинге на десять шатров один неверно заведённый тариф или одна чужая группа на выходных — это заметная доля месячной выручки. Поэтому в небольших объектах мы начинаем не с трафика, а с финмодели и тарифной сетки: считаем, при какой цене и какой длине заезда объект вообще выходит на окупаемость, и только потом решаем, кому и через что продавать.

Там же вскрывается типичная ошибка: цена назначается «как у соседей», хотя себестоимость обслуживания шатра в межсезонье и структура затрат у соседей совсем другие.

Спрос не ищут по названию

Отель в городе человек ищет осознанно: есть поездка, есть даты, есть район. Загородный отдых ищут иначе — сначала появляется желание куда-то уехать, и только потом выбирается место. Человек не вводит в поиск ваше название, потому что про него не знает. Он смотрит подборки, ленту, карты, советы в чатах.

Отсюда два следствия. Первое: контент — не украшение, а товар. Решение приехать принимается по фотографиям, видео и описанию впечатления, а не по списку удобств. Второе: вас должно быть видно там, где люди вдохновляются, а не только там, где они бронируют. Именно поэтому PR-запуск для нового объекта часто даёт больше, чем сопоставимый рекламный бюджет: публикация в федеральном медиа создаёт спрос, а реклама его только собирает.

Сезонность острее, и с ней работают заранее

У загородных проектов разница между пиком и провалом обычно кратная, а не в десятки процентов. При этом постоянные затраты — персонал, отопление, обслуживание территории — почти не падают. Поэтому круглогодичность закладывается в концепцию, а не придумывается в ноябре: отопление и утепление, крытые зоны, баня и спа, программа активностей под погоду, формат для корпоративных групп и ретритов.

В наших проектах круглогодичный глэмпинг мы собираем под стандарт четырёх звёзд — не ради вывески, а потому что гость, платящий за шатёр цену хорошего отеля, ждёт отельного уровня в мелочах: вода, отопление, уборка, скорость ответа, завтрак.

Чего не стоит делать на старте

• Открываться без тарифов на год. Сетка, собранная на ходу, почти всегда оказывается слишком дешёвой в пик и слишком дорогой в межсезонье.
• Экономить на съёмке. Это единственное, что видит гость до оплаты. Слабые фотографии удорожают каждое последующее бронирование.
• Запускать рекламу до готовности объекта. Первые отзывы формируют репутацию на годы, а исправлять её дороже, чем подождать месяц.
• Жить только на одной площадке. Один канал — это один рычаг, которым управляет не ваша компания.
• Откладывать PR на после открытия. Материал в медиа готовится месяцами, а запуск случается один раз.

Что остаётся у вас после проекта

Мы выходим из проекта, а объект продолжает работать — поэтому финал для нас не отчёт, а переданная система. Это тарифная сетка с правилами её изменения, работающие каналы продаж с понятной экономикой, обученные сотрудники, подобранные подрядчики, с которыми можно остаться, и набор показателей, по которым владелец видит состояние дел без нас. Если после нашего ухода продажи держатся только на нашем участии, задача не решена.